Quando se fala em employer branding, ainda é comum pensar primeiro no anúncio de uma vaga, em uma campanha de atração ou em um vídeo institucional.
Para Ligia Oliveira, que há 13 anos atua com gestão de marca empregadora na Companhia de Talentos, esse é apenas o começo da história. No episódio de Vozes que Movem Empresas, ela explica que a marca empregadora vai da vaga ao desligamento.
O anúncio é apenas o começo
A vaga vende um cargo, e a marca traduz uma experiência, explica Ligia. Em outras palavras, se a comunicação termina no anúncio, a empresa passa a disputar a atenção dos candidatos com concorrentes que também falam apenas de cargo, salário e benefícios.
O candidato percebe essa semelhança.
“O talento não compara apenas salário com salário. Ele compara promessa com promessa”, afirma.
Quando tudo soa igual, o anúncio mais atraente pode se sobrepor à cultura mais verdadeira — e a frustração aparecerá mais adiante. Isso porque, segundo a especialista, o processo de atração é apenas o primeiro contato do candidato com a promessa da empresa. Se essa promessa não se cumpre, a desilusão tende a se refletir na percepção pública sobre a organização.
Reputação se constrói com os não contratados
Ligia conta que já encontrou processos seletivos de empresas concorrentes que utilizavam praticamente as mesmas expressões: “ambiente dinâmico”, “oportunidade de crescimento” e outras fórmulas conhecidas.
Cada pessoa que participa do processo leva consigo uma impressão da empresa. Essa percepção pode aparecer no Glassdoor, nas redes sociais ou em conversas com amigos e colegas.
“A empresa não perde apenas quem não contratou. Perde reputação com quem nem chegou perto de ser contratado”, resume.
A reputação, portanto, se estende muito além dos candidatos aprovados. Ela é construída também por aqueles que saem do processo sem uma resposta positiva — ou que sequer chegam a entrar. Essa visão ampliada do employer branding exige atenção constante ao ciclo completo da experiência do colaborador.
Equilíbrio vira teste de coerência
“O equilíbrio deixou de ser um benefício e virou um verdadeiro teste de coerência para as empresas”, afirma Ligia.
A declaração reflete a necessidade de alinhar discurso e prática em diversas frentes, incluindo políticas de flexibilidade, bem-estar e desenvolvimento.
A especialista cita o exemplo de um programa de trainee voltado a profissionais mais experientes e com perfil “mão na massa”. Em vez de suavizar os requisitos, a comunicação mostra para quem a oportunidade faz sentido — e também para quem ela talvez não seja a melhor escolha naquele momento.
Essa postura transparente evita expectativas irreais e fortalece a confiança na marca. Para Ligia, a coerência entre o que se anuncia e o que se entrega é o ponto central para não gerar frustrações ao longo do caminho.
Liderança influencia a vivência da cultura
“As pessoas vivem a cultura da empresa, mas sob a ótica e a influência da própria liderança”, observa Ligia.
Isso significa que a experiência do colaborador não segue um roteiro institucional uniforme: ela é mediada por gestores e líderes diretos.
A forma como a liderança interpreta e aplica os valores organizacionais define, na prática, como o time percebe o ambiente. Essa influência se torna ainda mais relevante em momentos de mudança ou crise.
Quando a liderança está alinhada aos princípios da marca, a cultura se fortalece. Quando isso não ocorre, o descompasso aparece na percepção dos colaboradores e, muitas vezes, vaza para fora de forma pública.
Do controle ao merecimento da mensagem
A voz do colaborador também mudou de lugar. Antes, as impressões sobre a empresa circulavam principalmente na mesa do almoço. Hoje, são compartilhadas publicamente, com ou sem uma estratégia formal de employee advocacy.
Nesse cenário, a empresa precisa abandonar a ilusão de controle.
“Saiu de controlar a mensagem para merecer a mensagem”, afirma.
A empresa não controla tudo o que será dito sobre ela, mas pode cuidar da experiência entregue da porta para dentro.
Esse cuidado envolve desde a clareza na comunicação das vagas até o suporte oferecido diariamente aos colaboradores. Como conclui Ligia, a marca empregadora não se encerra na contratação. Ela percorre toda a jornada do funcionário, até o desligamento, e se reflete na reputação da empresa no mercado.
Quer ouvir a conversa completa? Dê o play no episódio de Vozes que Movem Empresas no Spotify e confira, a seguir, os principais aprendizados do bate-papo.
Fonte
- mundorh.com.br
- Spotify (open.spotify.com)
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