O employer branding costuma ser associado à capacidade de atrair muitos currículos. Para Lucas Bosco, porém, essa métrica não é a mais importante. Uma marca empregadora forte comunica sua cultura com honestidade, atrai profissionais aderentes e prioriza a retenção. Dessa forma, essa perspectiva inverte a lógica predominante, que mede sucesso pela quantidade de candidatos.
A métrica do volume perde espaço
Durante muito tempo, o sucesso do employer branding pareceu caber em uma conta simples: quanto maior o alcance e o número de candidatos, melhor o resultado. Contudo, Bosco alerta para o desequilíbrio dessa abordagem. Antes de ampliar o interesse externo, portanto, a organização precisa observar sua capacidade de manter engajadas as pessoas que já fazem parte dela.
“Não adianta ficar atraindo pessoas se você não está retendo. É como segurar água com uma peneira”, compara.
A conta de atrair muitos candidatos, portanto, perde sentido quando a retenção falha.
Filtro positivo na comunicação
Uma empresa que comunica claramente sua realidade deixa de interessar a algumas pessoas, e esse filtro é positivo. Por outro lado, se a mensagem serve para todos, provavelmente é genérica demais.
“Eu não preciso de três mil currículos para preencher uma vaga. Preciso olhar para três pessoas que sejam incrivelmente aderentes”, resume Bosco.
Dessa forma, a seleção, nesse contexto, nasce de uma comunicação transparente, que atrai quem se identifica e desencoraja quem não se encaixa. Ademais, para o especialista, a marca empregadora não existe para lotar a carteira de currículos, mas para contar uma história exclusiva da empresa e mostrar de forma atrativa o que ela tem de diferente.
Retenção exige coerência
A retenção não significa conservar profissionais a qualquer custo, mas criar condições para que permaneçam aqueles que possuem conexão com a cultura, os objetivos e o futuro da empresa. Dessa forma, isso exige coerência entre a promessa apresentada durante o processo seletivo e a experiência encontrada depois da contratação. Caso contrário, a comunicação pode gerar interesse inicial, mas não sustentará o vínculo. Consequentemente, essa quebra de expectativa é apontada por Bosco como um dos principais riscos de um discurso bem produzido, mas desconectado da prática. A construção da proposta de valor ao empregado começa, portanto, por uma pergunta incômoda: a liderança está preparada para enxergar a empresa como ela realmente é?
EVP deve nascer da realidade
Executivos normalmente possuem uma visão estabelecida sobre a organização. Essa perspectiva, entretanto, nem sempre coincide com os motivos pelos quais os colaboradores permanecem e recomendam aquele ambiente. Assim sendo, o EVP não deve nascer apenas da visão da liderança ou de uma fórmula pronta; sua elaboração depende de pesquisa e de conversas com quem vive a cultura diariamente. Além disso, Bosco define a comunicação interna como “a voz da empresa para dentro”. Se essa voz contradiz o discurso usado para atrair candidatos, surge uma dissonância: “Você me contou uma história, mas eu estou vivendo outra”.
O que torna um EVP consistente?
Segundo o especialista, um EVP eficaz deve ser:
- Diferente dos concorrentes;
- Específico em relação à organização;
- Atrativo para o público desejado;
- Real – sobretudo, alinhado à prática.
Narrativas como “somos a melhor empresa para trabalhar” pouco contribuem para essa diferenciação. Visto que são reproduzíveis por qualquer companhia, não ajudam o candidato a compreender a experiência que encontrará. Ademais, Bosco também defende um componente aspiracional, que mostre o que ainda não é realidade, mas representa uma direção concreta, sem apresentar uma ambição futura como se ela já estivesse incorporada à cultura.
Traduzir a verdade para dentro e fora
“O trabalho de marca empregadora é traduzir a verdade interna da empresa para as pessoas, dentro e fora”, resume o especialista. Dessa forma, é essa tradução que permite ao candidato entender o que esperar e ao colaborador reconhecer-se na narrativa.
Coerência compartilhada e limites da comunicação
Para Bosco, a coerência da marca empregadora não é responsabilidade exclusiva do RH. Dessa forma, comunicação interna, marketing, imprensa, recrutamento e liderança influenciam a percepção da organização. Uma empresa que se declara inclusiva, por exemplo, mas desenvolve campanhas baseadas em representações excludentes, envia mensagens incompatíveis ao público. Portanto, nesses casos, não é papel da comunicação corrigir, por meio de uma narrativa bem produzida, aquilo que a experiência desmente. Quando existe uma ruptura entre promessa e realidade, portanto, a organização precisa reconhecer o problema e repensar a estratégia.
Transparência que afasta e aproxima
A transparência inclui mostrar aspectos da cultura que podem desagradar parte do mercado. Por exemplo, Bosco afirma: “Se você achar isso interessante e estimulante, ótimo. Se não funciona para você, maravilhoso: não vá, porque realmente não é para ir.” Dessa forma, essa postura ajuda a construir relações de confiança, tanto com candidatos quanto com colaboradores. Além disso, quando a experiência confirma a promessa, os próprios colaboradores podem se tornar vozes da marca. Programas de employee advocacy, porém, não devem transformá-los em canais de reprodução do discurso institucional.
Colaboradores como vozes genuínas
A empresa precisa oferecer orientação e repertório, mas preservar a forma individual de contar cada experiência. Técnicas de storytelling e produção de conteúdo podem ser ensinadas; contudo, a vontade de compartilhar, não. Além disso, outro elemento indispensável é a segurança psicológica: os colaboradores devem conhecer os limites jurídicos e estratégicos, mas também sentir que um erro de tom não provocará punição ou retaliação interna. Consequentemente, com esse ambiente, a marca empregadora deixa de depender de um discurso institucional padronizado e passa a ser construída a partir de experiências reais. Em resumo, é nesse ponto que a abordagem defendida por Bosco se completa: atrair menos, reter melhor e comunicar com verdade.
Fonte
- mundorh.com.br
- employer branding (www.buzzsprout.com)
- employer branding (open.spotify.com)
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