No mercado de soluções para RH, o marketing deixou de ser um departamento coadjuvante para ocupar o centro da geração de negócios. Além disso, com compradores mais digitais e ciclos de decisão complexos, as empresas fornecedoras percebem que visibilidade sozinha não basta: é preciso construir autoridade antes de o cliente chegar à mesa de negociação. Dessa forma, essa mudança, já observada em outros setores, ganha contornos específicos quando o tema é gestão de pessoas.

Um suporte que virou essencial

Durante muito tempo, uma parte das empresas B2B tratou marketing quase como uma área de suporte comercial. Produzia, por exemplo, apresentações, organizava eventos, publicava nas redes sociais e entregava leads para vendas. Esse modelo, todavia, começa a ficar pequeno diante da forma como empresas compram tecnologia, benefícios, consultoria, saúde corporativa, recrutamento, educação e outras soluções destinadas à gestão de pessoas. Em vez de atuar apenas na etapa final, o marketing é chamado a participar de um estágio mais estratégico, avaliando o que dizer em cada ponto de contato. O marketing, portanto, ganha outra função.

O novo comportamento do comprador

Antes de conversar com um vendedor, o potencial cliente realiza uma série de ações digitais, como:

• pesquisar a empresa;
• comparar fornecedores;
• consultar conteúdos;
• procurar referências;
• acompanhar executivos nas redes;
• tentar entender quem realmente domina o problema que precisa resolver.

Ademais, a inteligência artificial acrescentou uma nova camada a esse comportamento ao facilitar pesquisas, comparações e sínteses sobre produtos e fornecedores. Assim sendo, para CEOs, CFOs e líderes de marketing, a consequência é importante: o marketing passou a influenciar uma parte da venda muito antes de existir uma oportunidade registrada no CRM. Ou seja, para o fornecedor, isso significa que a marca precisa ser encontrada em cada um desses pontos de contato, com conteúdo que demonstre domínio sobre o tema. Sobretudo no mercado de RH, essa transformação pode ser ainda mais relevante.

Decisão envolve múltiplos atores

O RH pode iniciar a discussão, mas dificilmente decide sozinho. Diversos profissionais, por exemplo, participam da análise:

• o CFO quer saber custo e retorno;
• a área de tecnologia avalia integração e segurança;
• compras negocia condições;
• o jurídico analisa riscos;
• a liderança busca entender o impacto sobre produtividade, retenção ou eficiência operacional.

Isso significa que o marketing de uma empresa fornecedora precisa conversar simultaneamente com diferentes interesses. Na prática, portanto, é preciso estruturar informações que ajudem cada um desses profissionais a justificar a escolha internamente.

De funcionalidades a argumentos de negócio

Falar apenas das funcionalidades de uma solução pode funcionar para quem está diretamente envolvido na operação. Por outro lado, para conquistar a direção financeira ou a alta liderança, é necessário responder a perguntas diferentes:

Perguntas que orientam a decisão

• Quanto custa o problema que essa tecnologia resolve?
• Qual é o impacto potencial sobre produtividade, turnover, absenteísmo ou experiência do colaborador?

Assim sendo, é nesse momento que marketing deixa de significar simplesmente divulgação e começa a funcionar como construção de argumentos de negócio. Para isso, é preciso ouvir diferentes áreas internas e traduzir benefícios em termos econômicos e estratégicos.

Funil em mudança, confiança como moeda

Existe também uma mudança silenciosa no funil comercial. Por exemplo, quando um executivo solicita uma demonstração, baixa um material ou aceita conversar com um vendedor, ele provavelmente já formou alguma percepção sobre aquela empresa. Ademais, pode ter encontrado um executivo comentando determinado problema ou pesquisado o assunto no Google e achado a marca associada a uma discussão relevante. Esse conjunto de contatos dificilmente produz uma venda isoladamente, mas constrói algo indispensável para uma venda B2B de maior valor: confiança.

Por isso, organizações que aparecem apenas na etapa em que o cliente pede orçamento podem entrar na disputa em desvantagem diante de concorrentes que passaram meses construindo autoridade sobre aquele tema. A confiança, contudo, não se forma da noite para o dia; ela é resultado de uma presença consistente antes e depois do primeiro contato.

O papel de ambientes especializados

Assim sendo, é justamente nessa etapa anterior à venda que um ambiente especializado como o Mundo RH pode fazer parte da estratégia de geração de negócios. O princípio, todavia, é diferente de simplesmente comprar um anúncio e esperar cliques. Uma empresa de benefícios corporativos, por exemplo, pode utilizar um conteúdo editorial ou branded content para discutir por que o benefício acaba antes do final do mês e quais impactos essa situação produz sobre o trabalhador e o próprio RH. A companhia, dessa forma, deixa de aparecer apenas dizendo “compre nossa solução” e passa a participar de uma discussão que já existe dentro das organizações. Esse tipo de ação, portanto, aproxima a marca do momento em que o cliente ainda está entendendo o problema, tornando o processo de venda mais natural.

Fonte

• mundorh.com.br