Nunca foi tão sofisticado procurar um emprego. Por exemplo, depois da contratação, entram em cena aplicativos de benefícios, programas de bem-estar, horários flexíveis, apoio à saúde mental, educação, academias, telemedicina e dezenas de iniciativas destinadas a melhorar a experiência do trabalhador.
No entanto, existe uma pergunta que talvez o RH precise fazer com mais frequência: a empresa apresentada durante o processo seletivo é a mesma que o profissional encontra quando começa a trabalhar?
Uma questão de coerência
A questão parece simples; contudo, ela conecta quatro das maiores agendas atuais da gestão de pessoas: employer branding, tecnologia de recrutamento e seleção, benefícios corporativos e segurança psicológica.
Separadamente, cada uma promete melhorar a relação entre pessoas e organizações. No entanto, juntas, elas expõem uma questão bem mais delicada: a coerência.
É na passagem do recrutamento para o dia a dia que a proposta de valor começa a ser testada. Portanto, o mesmo conjunto de ferramentas que torna a contratação mais atrativa precisa se sustentar na rotina. Dessa forma, sem essa sustentação, o discurso de marca empregadora perde a referência. Não por acaso, a pergunta inicial ganha contornos estratégicos.
Employer branding além da vaga
Por muito tempo, employer branding foi associado principalmente à atração. Ou seja, construir uma marca empregadora forte significava tornar a companhia desejada pelos profissionais, melhorar a comunicação das vagas e mostrar ao mercado razões para trabalhar naquela organização.
Por exemplo, em reportagem recente, o Mundo RH mostrou que o employer branding vai além da vaga e chega à retenção.
Atração e retenção
O ponto central é que uma marca empregadora não se sustenta apenas pelo interesse que consegue despertar em quem está fora. Além disso, ela também depende da vontade de permanecer de quem já está dentro.
Assim, a atração deixa de ser a única métrica relevante. Por outro lado, a permanência passa a dizer tanto quanto a entrada.
Benefícios como evidência da promessa
Isso significa que a marca empregadora não termina na contratação. Ou seja, a experiência do funcionário é parte constitutiva daquilo que a empresa comunica.
Quando a retenção entra na equação, a responsabilidade do RH se estende para todo o ciclo de vida do colaborador. Assim sendo, os benefícios e as iniciativas de bem-estar são mais do que itens de pacote: são evidências da promessa feita na seleção.
Atrair menos gente?
Outra discussão publicada pelo portal foi ainda mais provocativa: employer branding deveria atrair menos gente. Todavia, a ideia parece contraditória em um primeiro momento.
Ou seja, talvez o sucesso do employer branding não devesse ser medido apenas pela quantidade de pessoas querendo entrar.
Pode ser igualmente importante observar quantas continuam querendo ficar. Por exemplo, se as pessoas entram em grande número, mas depois não querem ficar, o resultado é uma marca empregadora que se sustenta apenas na promessa.
Portanto, o caminho, nesse caso, é deslocar o olhar do funil de entrada para a jornada que se segue à contratação.
As duas marcas empregadoras
Toda empresa possui duas marcas empregadoras: uma é a que a empresa divulga; a outra é aquela que seus funcionários contam. Ou seja, quando as duas coincidem, existe consistência. Contudo, quando entram em conflito, nenhuma campanha consegue esconder o problema indefinidamente.
A marca contada pelos funcionários é construída em cada situação de trabalho. Dessa forma, ela não depende de comunicação interna ou de posts institucionais. Em resumo, nasce da experiência concreta.
Perguntas que testam a prática
Uma companhia pode dizer nas redes sociais que valoriza autonomia. No entanto, o funcionário tem liberdade para discordar do gestor? Alguém pode apresentar uma ideia ruim sem ser ridicularizado?
Essas perguntas testam a relação entre o que se prega e o que se pratica. Por exemplo, veja outras:
- Por exemplo, se a empresa afirma que coloca as pessoas no centro, como ela reage quando um profissional admite que errou?
- Por outro lado, se ela vende diversidade no processo seletivo, pessoas diferentes conseguem realmente participar das decisões depois da contratação?
Em resumo, a resposta a essas questões define, na prática, qual das duas marcas empregadoras é a verdadeira.
O desafio da coerência
A distância entre o processo seletivo e a vivência diária não é apenas um incômodo. Ou seja, ela coloca em dúvida a credibilidade do discurso sobre a marca empregadora.
É esse o ponto em que o employer branding precisa sair do papel e se traduzir em comportamentos consistentes. A pergunta final, portanto, não é sobre o momento da contratação, mas sobre a continuidade da relação.
Talvez o RH precise fazer essa pergunta com mais frequência. Ademais, o employer branding, nesse sentido, deixa de ser apenas uma estratégia de atração para se tornar um exercício constante de coerência.
A empresa que recruta é a mesma em que se trabalha? Em resumo, a resposta, mais uma vez, depende da distância entre o que se promete e o que se vive.
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